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外媒:为赢得美国市场,中国公司应建立它们的品牌

中国公司已经将美国消费者视为它靶心上的目标。从美国获得更多的生意不仅能够大幅增加腾讯、华为和其他快速扩张的中国公司的收入,还能够给它们带来全球品牌的地位以及随之而来的各种尊重。但是至今为止,这些公司仍然在依靠产品的优势来吸引消费者,而要赢得美国市场,更需要强调的则是品牌建设。

 

福布斯

 

目标、故事和品牌个性是中国品牌为了赢得美国消费者而应该是用的品牌建设杠杆。

近期布隆伯格商业周刊一篇关于腾讯的文章问到:"微信应用几乎拥有十亿用户,其中许多整天都在使用它。那么,这家公司为什么现在不是随处可见的呢?"它注意到这家公司已经改进了它制造受欢迎的产品创新的能力,比如能够允许智能手机用户无需下载专门应用就将其他公司的服务接入到微信"小程序"。腾讯已经在研发人工智能技术和产品。但是,尽管这家公司及其服务在中国随处可见,但是它在美国市场的份额要少于百分之二。

华为也有着同样的问题。尽管它所涵盖的技术领域很广,并作出了大量的研发努力,这个移动通讯公司不仅在中国,而且在像诺基亚的总部所在地芬兰等国家也建立了产品的领导地位。但是尽管它所提供的产品的质量接近于苹果和三星手机,它所占据的美国市场份额仍然不足百分之零点四。财富杂志一篇文章的副标题总结了这家公司的挑战:"在其祖国达到了智能机市场的顶峰之后,这家中国大公司正在欧洲地区起飞,但是要挑战苹果和三星,这家排名世界第三的手机制造商需要弄明白如何才能获得美国消费者的青睐"。

中国电子商务巨头阿里巴巴的境遇绝对是完全一样的。阿里巴巴的首席执行官马云在今年早些时候于底特律举行了一个回忆,试图吸引美国的上企业通过他的公司的平台出售他们的商品。但是当他在绘声绘色地描述中国市场的规模(有5亿在线购物者)和它对美国商品的饥渴时,阿里巴巴仍然因为它容许大量假货出售的声誉而继续面对着来自美国企业的抵制。

毫无疑问,这些公司需要产品创新和技术上的造诣来与美国市面上的商品竞争,但是如果他们希望吸引更多的美国消费者的话,那么也需要做出更多的品牌建设的努力。尽管领先的优势特征和突破性的创新影响到了早期受众的购买决定,但是美国的主流消费者却会回应一种更为情绪化的吸引力和具备"酷"元素的产品。此外,现在的电子产品非常容易被山寨或被超越,以至于无论对于哪一家公司来说,只是基于产品领先性的竞争优势都是难以维持的。

只要看看索尼发生了什么。尽管索尼已经在产品质量和创新方面建立起了一种声誉,但是当苹果推出了iPod和iTunes,通过宣传一种个人化的娱乐生活方式而捕捉到消费者的想象力之后,索尼便丧失了它的品牌感召力。当然,苹果的产品提供了一种新的性能和精美的设计,但是它那启发灵感的、情绪化的感召力让这个品牌成为了主流市场的必备之选。

包括美国公司在内的许多科技公司都犯下了太过仰赖于产品、性能和技术来构建它们的品牌的错误。为了建立更有持续性和更有意义的差别,这些公司必须通过以下方面获得感召力:

目的——拥有和表达一种存在的必要原因。为了回应成为了今日美国商业图景特征的信任危机,消费者要求从想从他们这里获得生意的公司提供意义与可靠性。品牌通过描述欲望来以一种积极的、有目的性的方式影响人们的生活,从而其中充满了这种需求。正如他所表明的,美国人几乎不知道许多中国品牌背后的公司与人,所以中国的商业领袖应当确保他们的目的——一种超越了赚钱的目的——是明确的。

故事——使用故事来制造一种情绪化的感召力。科技公司应当掌握讲故事的能力,来从情绪上吸引人们,建立一个品牌被渴望的身份特征和与消费者相关联的核心价值。与仅仅向消费者出售商品不同,他们应当试着痛殴一种情绪化的感召力去发展与之相关的品牌关系。此外,他们应当发展一种能够延伸开来,将她们的产品和服务统一到一种内聚的品牌信息当中,这样它们的品牌所能够存在的时间就要比独立的产品或服务更久。这么做也将会让这个品牌的感召力持续贯穿于其产品生命周期的所有阶段,在产品新闻尚未出现,或竞争挑战十分激烈的时候,让富裕的消费者仍然保持忠诚。因为现在最为有效的故事叙述方式是由双方的互动构成的,他们应当鼓励消费者分享他们的故事,从而实现更有参与度的品牌身份特征。

个性——通过一种截然不同的方式沟通和行事。传播一种独一无二的个性和产品区别一样重要。但是现在的大部分科技品牌本身既没有遵循一种被过度使用的(极其新潮的、复杂的和有影响力的)方案,它们也根本不会展示任何个性,所有一切都依赖于产品的规格和技术宣传来制造它们的感召力。中国品牌中的例外可能是阿里巴巴以及马云过分热情的个性和稀奇古怪的噱头,但是这家公司没有让它与美国消费者的体验交流充满了同一层级的个性。许多美国人把品牌当作人一样来看待,所以他们希望这些品牌有着独特的个性。

目的、故事和品牌个性对所有公司——不仅是中国公司,也不仅是技术公司——来说都是建立品牌的强大杠杆。但是对于许多中国公司来说,它们似乎就是一片沃土,可以让它们成为全球顶级品牌的野心称为现实。

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